Ce qui avait commencé comme une plaisanterie de VIP Products pour concevoir des jouets pour chiens parodiant des marques connues – notamment Jack Daniel’s – s’est terminé par un gémissement le 8 juin 2023. La question de savoir si le jouet à mâcher pour chiens « Bad Spaniels » de la société portait atteinte à la marque détenue par le célèbre fabricant de whisky du Tennessee a été au centre d’une longue bataille juridique.
Le fabricant de jouets estimait qu’il était protégé par le premier amendement et, après avoir fait appel de la décision d’une juridiction inférieure, Jack Daniel’s a eu gain de cause. Moins de trois mois plus tard, Jack Daniel’s sort victorieux de son procès, qui est allé jusqu’à la Cour suprême des États-Unis. Cette décision a des conséquences pour un grand nombre de grandes marques qui estiment que leurs propres marques ont été violées par d’autres entreprises qui profitent de leur réputation.
La controverse
Tout a commencé en 2014 lorsque la société VIP Products, basée en Arizona, a conçu un nouveau jouet à mâcher pour les chiots. La controverse est née de la ressemblance du jouet grinçant avec l’emblématique bouteille de whisky Jack Daniel’s du Tennessee. VIP Products est le deuxième plus grand fabricant de jouets pour chiens en Amérique et se vante de toute une collection de produits parodiques vendus sous leur ligne Silly Squeakers.
VIP Products s’est retrouvée dans la nasse juridique après avoir créé son jouet-bouteille de couleur brunâtre et de forme carrée. La marchandise porte une étiquette noire familière mais contient l’image d’un chien épagneul. De plus, il est orné d’une police de caractères dont le style est un peu trop proche du goût de Jack Daniel. Au lieu du descripteur « Old No. 7 » du whisky, le jouet indique « The Old No. 2 on your Tennessee carpet » (le vieux numéro 2 sur votre tapis du Tennessee). Il s’agit d’une tentative d’humour potache. Le jouet imite également la bouteille de liqueur contenant 40 % d’alcool en indiquant « 43 % POO BY VOL ». Il indique également qu’il est « 100 % odorant ».
Jack Daniel’s a demandé à la société de cesser de parodier sa marque, arguant que le jouet mettait en péril la réputation établie de la distillerie. L’Associated Press rapporte que Lisa Blatt, avocate de la distillerie, a déposé un dossier au tribunal expliquant clairement pourquoi la société de whisky veut qu’on s’occupe de ce qu’elle considère comme l’ultime fausse-patte, si l’on peut dire, de VIP Products. M. Blatt y écrit : « Jack Daniel’s aime les chiens et apprécie les bonnes blagues comme tout le monde. Mais Jack Daniel’s aime encore plus ses clients et ne veut pas qu’ils confondent ou associent son excellent whisky avec des crottes de chien ».
L’importance de ce procès
Avant le jugement, de nombreuses grandes marques ont rédigé des mémoires en faveur de Jack Daniel’s. On peut dire que cela montre clairement que l’issue de l’affaire est importante pour leurs propres résultats et leur réputation bien établie. Cela montre clairement que l’issue de l’affaire est importante pour leurs propres résultats financiers et leur réputation. Nike a déposé un mémoire dans lequel elle déclare : « Bien que les défendeurs soient souvent incités à l’étiqueter comme telle, toute utilisation humoristique de la marque d’autrui n’est pas forcément une parodie ».
Peut-être que votre chiot est en train de ronger un produit parodique pendant que vos yeux s’éteignent sur ce texte. Après tout, ce n’est pas pour rien que des sociétés comme VIP Products et Haute Diggity Dog créent des versions pour chiens de marques familières qui dominent la culture pop. Fido n’a pas d’opinion sur les entreprises que nous embrassons dans la société dominante. C’est notre amour – ou notre mépris – des marques qui nous incite à dépenser notre argent durement gagné pour acheter des jouets que la plupart des chiens n’apprécient que brièvement. Tant qu’il y aura un marché pour les contrefaçons canines, les entreprises continueront à fabriquer des jouets à mâcher presque iconiques. À l’avenir, elles disposeront d’une très courte laisse, offerte par la Cour suprême, pour apaiser nos compagnons à fourrure.
